Her şeyden önce, aynı işletmenin gelirlerini arttırmanın sadece dört ana yolu vardır: daha fazla müşteri edinmek, mevcut müşterilerin daha sık gelmesini sağlamak, her ziyarette daha fazla harcama yapmalarını (yeni ürün veya zaten aldıklarından daha fazla almaları) sağlamak, daha uzun süre müşteri kalmalarını sağlamak. Gelir artırmaya dönük başka herhangi bir etkinlik, bu temel seçeneklerden birinin uygulanmasıdır.
Satış promosyonları, bu tür müşteri davranışlarını yönlendirmek için uzun süredir kullanılmaktadır. Ancak müşteri tepkisini en üst düzeye çıkarmak ve israfı en aza indirmek için, belirli müşterilere promosyonları hedeflemenin çoğu zaman zor olması yakın zamanlara kadar yaşanan bir bir zorluktur.
Kör gibi tanıtım yapmak oldukça pahalı olabilir. İnternet sayfasında yer alan ya da posta ile gönderilen bir kupon yeni potansiyel müşterilere ulaşabilir, ancak aynı zamanda tam ücret ödemekten memnuniyet duyacak mevcut müşterilere indirim yapıp geliri azaltmak demektir, yani risklidir. Bunlar, işletmelerin istediği veya ihtiyaç duyduğu sonuçlar değildir.
Peki, işletmenizi ne sıklıkta ziyaret ettikleri, ne kadar süre kaldıkları veya oradayken ne kadar harcadıkları gibi özelliklere göre müşterileri belirleme ve gruplara (segmentlere) ayırma yeteneğiniz varsa nasıl olur?
Ya da belirli müşterileri hedefleyebilir ve bu tür davranışlara dayalı olarak promosyonları otomatik olarak tetikleyebilirseniz ne düşünürdünüz?
Teknolojide ve dijital pazarlamada olan üç yenilikçi gelişme, bunu hem tek, hem de çok konumlu işletmeler (mekanlar ve mağazalar) için kolaylaştırıyor ve bulunduğunuz yere göre konum tabanlı müşteri analitiği (mantıksal analizi) ve müşteri pazarlamasındaki mevcut artışa neden oluyor.
İlk olarak, müşterilerle bağlantı kurmak ve bu hedefleme için kullanılabilecek tanımlayıcı bilgileri elde etmek çok daha kolay hale geldi.
İşletme müşterileri daha önce kendileri hakkında temel bilgi paylaşmakta tereddüt etmişlerdir. Bunda yanlış uygulamaların ve iletişimin payı büyüktür. Öte yandan değer verdikleri bir şey karşılığında, isimleri ve e-posta adresleri gibi veya sosyal medya hesapları üzerinden (örneğin Facebook) giriş yaptıkları temel kişisel bilgilerini (aşırı bilgi talebiyle karşılaşmamaları şartıyla) giderek daha fazla iletmeye isteklidirler. Birçok müşteri için sadece ücretsiz WiFi erişimini kullanmak, anlamlı ve faydalı bir hizmet olarak gördükleri için, bu bilgilerini vermeleri için yeterlidir.
Çok fazla teşvik edilmeleri gerekmiyor. Tüketicilerin neredeyse üçte ikisinin WiFi erişimi hücresel erişime tercih ettiğini görmekteyiz (Deloitte raporu). Genç Z nesli bu tercihte bulunan katılımcılar arasında oranı en yüksek olan nesildir. Mobil cihazlarının yüksek kullanımı ve veri maliyetlerini mümkün olduğunca düşük tutma istekleri, ücretsiz WiFi erişimini bulmak için güçlü bir motivasyon duymalarını sağlıyor. Bu nesil WiFi üzerinden günlük kararlar alıyor. Kullanılabilir ve hazır olmasını bekliyorlar, hızlı olmasını bekliyorlar ve ücretsiz olmasını bekliyorlar.
Müşterilere ücretsiz WiFi sağlamak tamamen yeni bir taktik değildir. Uluslararası kahve devi Starbucks, 2010 yılından beri müşterilerine ücretsiz ve sınırsız WiFi sunmaktadır. McDonald’s mağaza ağı genelinde ücretsiz WiFi sunmaktadır. Araştırmalar, tüketicilerin %77’sinin Wi-Fi donanımlı tesislerde daha fazla zaman geçirdiğini göstermiştir. Dahası, %63’ü bu yerlerde daha fazla para harcamaktadır. Bunun gibi sonuçlarla, endüstri liderlerinin bu trendi yakalamış olması şaşırtıcı değildir.
Gelişmiş WiFi teknolojisi artık en küçük işletme konumunda bile erişilebilen bir fiyat noktasında satışa sunulmaktadır.Bu durum, müşterilerle bağlantı kurmayı, ziyaret etme ve bekleme süresi boyunca onların verilerini elde etmeyi, zaten işi yoğun personel için yeni sorumluluklar eklemeden hızlı ve kolay hale getirir. Ayrıca, müşteri verilerinden anlamlı ve işlemeye uygun bilgiler almak hiç olmadığı kadar kolaydır.
Tek mekanlı işletmeler artık daha önce yalnızca çok konumlu büyük zincir işletmeler için mevcut olan büyük veri analizlerine erişebiliyorlar. Müşteri satış noktası verilerini mağaza içi WiFi ağlarından toplanan verilerle bütünleştirerek, ziyaretçileri ve müşterileri bölümlere (segmentlere) ayırabilir ve davranışlarını yalnızca birkaç yıl önce mümkün olmayan yenilikçi yollarla anlayabilirler.
Bu kadar yararlı verilere sahip olmak çoğu küçük işletme için devrim niteliğindedir. Ancak kendi başına veri işe yaramaz. Gerçek kazanç, bu verileri kullanarak daha kârlı müşteri davranışlarını yönlendirmek ile gerçekleşir.
Üçüncü ve son teknik ilerlemenin devreye girdiği yer burasıdır. Modern pazarlama otomasyonu, işletme sahiplerinin ve yöneticilerinin pazarlama etkinliklerini otomatik pilotta gerçekleştirmelerini, otomatik olarak toplanan müşteri verilerinin derinliklerine ulaşmalarını ve istenen davranışları tetikleyen ve işletme karlılığını artıran anlamlı müşteri promosyonları geliştirmelerini sağlar. Bu, olağanüstü dikkat çekici olabilecek müşteri odaklı pazarlama yapmayı mümkün kılar.
Restoranlar, doluluğu az saatlerde ziyaret edilmek üzere bir teklife cevap verme olasılığı yüksek olan müşterilerin eylemlerini tanımlayıp onları tetikleyerek mevcut masa başına geliri artırabilirler. Ayrıca en iyi müşterilerini kolayca belirleyebilirler.
Örnek işletme olarak Subway, müşteri verilerini elde etmek, analiz etmek ve etkili satış promosyonu geliştirmek için WiFi kullanma gücünü ilk elden bilen işletmelerden biridir. Dört ay boyunca süren 54 mağazalık test çalışmalarıın çeşitli hedefleri vardı:
- Müşterilerin, özellikle gençler (Z nesli) için, elde tutulmasını artırmak.
- Gerçek zamanlı müşteri bilgilerini artırmak.
- İşletme içi müşteri mobil deneyimini daha iyi özelleştirmek.
- İşletme ağlarında daha tutarlı bir genele açık ücretsiz WiFi deneyimi yaratmak.
Sonuçlar net ve etkileyiciydi. Ücretsiz WiFi sistemlerinde 16.000 biricik kayıt aldılar ve bu kayıt olmuş müşterilerin diğer müşterilerden ortalama olarak neredeyse iki kat daha fazla işletmelerine geri döndüğünü buldular. Kupon kullanım oranı, oldukça yüksek %17 oranına yükseldi (geleneksel posta ile %1-3 sektör ortalamasına göre). Son olarak, işletmenin kayıp riski olan müşterilerinin % 6’sı tekliflerini aldıktan sonraki 12 saat içinde kullandılar. Bu, veri odaklı tanıtımının, yalnızca satın alma davranışı azalmakta olan müşterileri yeniden kazanmak için çok değerli olmadığını, aynı zamanda işletme trafiğini hemen teşvik etmenin etkili bir yolu olarak kullanılabileceğini gösterdi.
Bunlar gibi sonuçlar elde edilirken, WiFi, büyük veri analitiği ve pazarlama otomasyonu arasında günümüzde gerçekleşmekte olan evlilik (bütünleşme) harika bir eşleşmedir. Artık, bu tür yetenekler ve teknolojiler ortalama bir işletmenin (sadece en büyüklerin değil) erişimi ve uygun maliyetlerde olduğu için, fiziksel yeri olan her işletme müşterilerini tanıma, düzenli iletişim kurma ve gelirlerini artırma için yeni bir fırsat ile karşı karşıyadır. Fırsatı değerlendiren, fark yaratacak ve geleceği yakalayan öncü işletme olacaktır.
Sorunuz var mı? Bu konuda başka neler öğrenmek istersiniz?
Bir başka videoda görüşmek üzere.
Siz de fikrinizi belirtin