Memnuniyet ve Sadakat: Aynı Paranın İki Yüzü – Farkını Bilin

Çevrimiçi (online) anketlerdeki en yaygın hedeflerden biri, müşteri deneyimini anlamaktır. Temel olarak iki şeyi bilmek isteriz:

Müşterilerimiz mutlu mu?

Geri gelecekler mi ve bizden daha fazla şey alacaklar mı?

Daha etkileyici başka sözler kullanabiliriz, ama bu gerçekten özüdür.

Bu konunun tartışmasında, muhtemelen insanların “müşteri memnuniyeti” hakkında konuştuğunu duyacaksınız ve bazen “müşteri sadakati” hakkında da bir şeyler duyacaksınız. Bu iki kavramın birbiriyle değiştirilemediğini kabul etmek önemlidir.

“Memnuniyet” bir tavırdır. Nasıl hissettiğimi ve açıkça özneldir. Memnun olduğuma dair bir tavrım var ya da kendimi tatmin olmuş olarak algılıyorum.

Buna karşılık, “sadakat” davranışı açıklar. Sadık şekillerde davranabilirim. Düzenli ziyaret eden müşteri olduğumda ve ürününüzü arkadaşlarıma veya aile üyelerime tavsiye ettiğimde, sadık bir şekilde davranıyorum.

Gerçekten sadık isem, üzerinde markanız olan bir ürün satın almak için istekli bir şekilde ilave ücret ödeyebilirim. Bu, yine bir sadakat davranışıdır. Bu nesneldir.

Bu fark neden önemlidir? Çünkü müşterilerinizden her iki bilgi türünü de toplamakla ilgileniyor olabilirsiniz, ancak bunu yapmak için ikisi arasındaki ayrımı anlamanız gerekir.

Memnuniyetsiz Sadakat Mümkündür.

Gerçek dünyadan bir örnek alalım. Kahve severim ve Kahve Dünyası’ndan çok kahve alırım. Bu nedenle, Kahve Dünyası’na sadığım.

Ancak, eğer Kahve Dünyası bana bir memnuniyet anketi gönderirse, ve tutumlarıma odaklanırsa, iki alanda özellikle tatmin olmadığımı anlarlar.

Bazı ürünlerinin fiyatının tamamen yüksek olduğunu düşünüyorum.

İyi işleyen ve faydalı bir sadakat programları maalesef yok.

Açıkçası, o zaman, Kahve Dünyası’na gelince, davranışlarım (sadakatim) ve tavrım (deneyimin özel yönlerinden memnuniyetim) arasında bir fark var.

Sadakatsiz Memnuniyet de Mümkündür.

Diğer yönden de aynı şekildedir. Bazen bir şeyden gerçekten memnun olabilirsiniz, ancak sadık bir şekilde davranmakta başarısız olabilirsiniz.

Yerel kitabevimi ele alalım. Yerel kitabevimi seviyorum. Güzel bir çevreye ve hoş bir seçime sahip daha küçük, bölgesel bir zincir ve personelinin tavsiye edilen okumaları seçmelerini seviyorum. Yerel kitabevinin oldukça tatmin edici bulduğum birçok özelliği var.

Ama sadık mıyım?

Tam olarak değil. Ayrıca online kitapçılardan çok kitap aldım. Hızlı aramayı seviyorum ve yorumları okumaktan zevk alıyorum. Online kitapçılar da bir çok durak alışveriş seçeneği sunuyor. Genel olarak fiziksel mağazalara sık gitmekten pek hoşlanmıyorum, bu yüzden kısa süre içinde işimi online olarak halledebilmekten memnunum. Ayrıca Amazon gibi bir seçeneği kullandığımda da kitap dışında başka ürünler de alabiliyorum.

Bu durumda, yerel kitabevimden oldukça memnunum ama çok sadık davranmıyorum.

Bu Neden Önemlidir?

Yerel kitabevim benden yalnızca memnuniyetim hakkında geri bildirimde bulunmamı istedi ve daha sonra diğer birçok insandan benzer veriler topladıysa, muhtemelen “Harika gidiyoruz! Müşterilerimiz bizi seviyor. İşimiz iyi gidiyor olmalı.” şeklinde çıkarımlar yaptı.

Yerel kitapçının sahipleri, müşterilerinin gerçek davranışları hakkında soru sormadıkları sürece, işletmelerinin durumuyla ilgili yanlış sonuçlar çıkarma riski altında olacaktır. “Bizi başkalarına tavsiye eder misiniz?” ve “Önümüzdeki 30 gün içinde mağazamızda ne kadar alışveriş yapmayı düşünüyorsunuz?” gibi sorular sorularak alınacak cevaplar ile, tamamen farklı bir sonuç kümesine varılabilir.

Online Anket Tasarımında Göz Önüne Alın.

Müşteri deneyimini ölçmek amacıyla çevrimiçi anketler tasarlarken akılda tutulması gereken birkaç temel husus vardır:

• Kısa Tutun: Anketinizi her zaman mümkün olduğunca kısa tutun. Onları uzun anketlerle boğmak istemezsiniz, özellikle de kendi değerli müşterilerinizi araştırıyorsanız.
• Kesin olun: Ne istediğinizi çok kesin olarak düşünün. Memnuniyeti veya sadakati ölçmeye mi çalışıyorsunuz? Her ikisine de sahip olmanız gerekiyorsa, soruları nasıl yapılandırabilirsiniz ki anketi doldurmanız katılımcılarınız için zorlu bir süreç olmasın?

İstatistikler Üzerinde Çıkarım Yapılabilir Mi?

Gerçekten istatistikler üzerinde çalışıyorsanız, çok havalı olabilen şeylerden biri hem memnuniyet hem de sadakat ölçümleri toplamak ve sonra aralarındaki ilişkilendirmeleri aramaktır. Daha yüksek sadakat davranışlarını en iyi tahmin eden belli memnuniyet deneyimleri var mı?

Ürün güvenilirliğinden ve fiyatından memnun kalırsam, renk seçiminden ve estetik çekiciliğinden memnun olduğum duruma göre, daha sadık olma olasılığından daha mı yüksektir?

Sadece Varsayamazsınız.

Açıkça müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati birçok durumda yakından bağlantılıdır. Buradaki anahtar nokta, varsayımlarda bulunmamaktır.

Unutmayın, doğru soruları sormadı iseniz, doğru ve yararlı cevapları alamazsınız.

Müşteri memnuniyeti ilgilendiğiniz şeyse, tam olarak bunu elde edebilirsiniz.

Sadakat bilgisine ihtiyaç duyuyorsanız, parayı ters çevirin ve özellikle işiniz için önemli olan davranışları sorun.

Elde edeceğiniz sonuçlar değişmeye değer olabilir.

Sorularınız var mı? Bu konuda sizin deneyimleriniz nasıl?